Manuel Magarini 
La stella tridimensionale in un cerchio è l’icona di una storia gloriosa tuttora in corso: Mercedes-Benz ha appena mantenuto la sua posizione di vertice come unica realtà europea nella top ten dei “Best Global Brands 2021”. Nell’attuale classifica della nota società di consulenza statunitense Interbrand, il marchio si colloca nuovamente all’ottavo posto – ed ha quindi mantenuto la posizione invariata dal 2018. Il valore è aumentato del 3% dal 2020 a $ 50,866 miliardi. Di conseguenza, Mercedes-Benz rimane il brand automobilistico di lusso più prezioso al mondo ed è la sola nella top ten per il sesto anno consecutivo.
Il Costruttore tedesco con il suo enorme splendore celebra un grande anniversario nel 2021: la stella nel cerchio compie un secolo nella forma con cui la conosciamo oggi. Il 5 novembre 1921, la Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) chiese all’ufficio brevetti la protezione del modello di utilità per questa e altre varianti. La registrazione avvenne nell’agosto 1923. Il tappo a vite dell’acqua di raffreddamento divenne subito il piedistallo per il nuovo sigillo dell’emblema Mercedes. Presto sarà adottato anche in ulteriori parti di autovetture e veicoli commerciali. La stella stessa – senza un anello circostante – era nota da un buon decennio. Attenta a non lasciarsi sfuggire la proprietà intellettuale, la DMG chiese per lei la tutela da eventuali tentavi di plagio nel 1909 ed effettuò l’iscrizione nel registro dei marchi nel 1911.
Una stella Mercedes davvero speciale con un impressionante diametro di 5 m è attualmente ammirabile senza nessun costo dinanzi al Museo Mercedes-Benz: riflette quella della stazione di Stoccarda, temporaneamente ospite durante la ricostruzione e la ristrutturazione dell’edificio. Dal 2025, tale punto di richiamo del capoluogo della regione del Baden-Württemberg dovrebbe risplendere di nuovo nel suo posto tradizionale. Stelle di dimensioni simili brillano e girano su numerosi edifici in tutto il mondo. Ma raramente ti avvicini a loro quanto al Museo Mercedes-Benz nei giorni nostri.
Mercedes-Benz: fusione di azienda e marchio nel 1926
La fusione di DMG con Benz & Cie. Anche Daimler-Benz AG ha unito le due realtà: dall’estate del 1926 in poi, la stella a tre punte del DMG è stata incorniciata con la corona d’alloro Benz – e da allora ha contraddistinto ciascuna Mercedes-Benz, ad esempio nella griglia del radiatore, sul cofano, sul volante o sul cerchione. Con il successo del nuovo marchio automobilistico, questo sinonimo di innovazione tecnologica, ingegneria e design che lo definisce ha ottenuto un enorme riconoscimento e splendore in tutto il mondo.
La storia della stella e della corona d’alloro risale al secolo precedente. Già nel 1899, l’uomo d’affari austriaco Emil Jellinek, che viveva a Baden vicino a Vienna e Nizza, usò il nome di sua figlia Mercédès come pseudonimo per squadra e pilota quando ricorreva ai veicoli DMG. Poco più tardi, il nome “Mercedes” divenne il nome conferito al prodotto per le vetture che Jellinek ordinò a DMG. Fu registrato tra i marchi il 26 settembre 1902.
Il termine è seguito dal simbolo caratteristico: Paul e Adolf Daimler, i figli del pioniere dell’automobile Gottlieb Daimler, morto nel marzo del 1900, ricordano come il padre avesse aggiunto anni prima una stella a una cartolina con la casa di famiglia. DMG raccolse l’idea e chiese la protezione della proprietà intellettuale per una rappresentazione tridimensionale del logo personalmente progettato da Adolf Daimler. La stella a tre punte intende simboleggiare la visione di Gottlieb Daimler, la motorizzazione “a terra, sull’acqua e nell’aria”. Il 24 giugno 1909 la DMG fece registrare la caratteristica stella Mercedes sotto forma di marchio presso l’Ufficio Brevetti Imperiale.
Indipendentemente da ciò, la concorrente Benz & Cie., il 6 agosto 1909, ricorse al tratto distintivo della dicitura “Benz” incorniciata da una corona d’alloro. Nell’ottobre 1910 gli organi competenti la iscrissero all’albo. La corona d’alloro – al posto della ruota dentata usata fino a quel momento – sembra volesse indicare importanti vittorie dei Mannheimer nel motorsport.
In retrospettiva, il fatto che entrambi i produttori abbiano registrato i loro nuovi marchi nello stesso anno pare costituire un parallelo con il 1886. Fu allora che Carl Benz e poco dopo Gottlieb Daimler inventarono le loro automobili alimentate da un motore a combustione interna ad alta velocità.
La stella tridente nella corona d’alloro
Dopo la costituzione del gruppo imprenditoriale tra Benz e Daimler in preparazione della fusione aziendale il 1 maggio 1924, gli emblemi delle due più antiche Case automobilistiche inizialmente erano uno accanto all’altro. Il 18 febbraio 1925, grafici esperti misero finalmente insieme i loghi. La stella a tre punte e la corona d’alloro, così come le denominazioni Mercedes e Benz, si fusero in un nuovo brand. Il 18 febbraio 1925 venne registrato il nuovo emblema e successivamente il marchio denominativo “Mercedes-Benz”. Esso è rimasto pressoché invariato fino ad oggi. Decorati a mo’ di targa con la stella a tre punte in risalto lo sono tutti i veicoli Mercedes-Benz, indipendentemente dalla stella più grande e indipendente nella parte anteriore di tante proposte della Casa costruttiva
A proposito: parallelamente alla stella a tre punte, DMG aveva anche una stella a quattro punte protetta nel 1921. Tuttavia, non è stata utilizzato fino a parecchi decenni più avanti, dal 19 maggio 1989, per l’allora società aerospaziale DASA (Deutsche Aerospace Aktiengesellschaft), successivamente DaimlerChrysler Aerospace AG.
La campagna marketing per l’anniversario
La campagna per l’anniversario del marchio è partita sui canali social di Mercedes-Benz dal 5 novembre 2021. Di seguito riportiamo filmato della campagna lo riportiamo:
Lo spot mette in scena lo sviluppo del marchio Mercedes-Benz e ne rafforza lo splendore. Con un linguaggio di design appositamente sviluppato composto da disegni tecnici ed elementi del brand e del prodotto, Mercedes-Benz fa riferimento a una selezione di attività di marketing passate. Il formato sfoggia una versatilità all’avanguardia e lusso secondo una moderna chiave di lettura: ciò che rappresenta il marchio con la stella. Mercedes-Benz si sforza di soddisfare i clienti e le loro esigenze con prodotti e servizi eccezionali. La mobilità sostenibile e individuale è al centro della strategia aziendale.
